No nos mueve el dinero, afirma la entidad bancaria, y añade en llamativas letras rojas: nos mueve tu bienestar. Y aclara, debajo de la imagen, en letra más pequeña: Te ayudamos en todas tus necesidades financieras. Les faltaba añadir para que quedara redonda la frase, no sin recochineo: “desinteresadamente” o “sin ánimo de lucro”. Y finalmente, más abajo, a la derecha: Nos mueves TÚ, lema que quiere recordarnos al “Especialistas en ti” de aquellos grandes almacenes.
Enseguida se le vienen a uno aquel latinajo de “excusatio non petita, accusatio manifesta” que no necesita mucha traducción, o lo que es lo mismo: quien se está excusando, se está acusando.
El chiste se cuenta solo: la entidad bancaria declara que no le mueve la pela, como se denominaba antaño coloquialmente a la peseta en las Españas, y que hay razones que mueven más que el dinero, que son las personas -reducidas así a dinero. Y lo dice una institución cuyo negocio consiste en mover, gestionar, prestar y cobrar, es decir, mover, en definitiva, capitales. Y ya se sabe: la pela es la pela, o sea, los monises, que son lo que mueve el mundo (money makes the world go round, en la lengua del Imperio) están por encima de los sentimientos.
La imagen muestra una escena íntima con una iluminación cálida y de bajo contraste: una pareja abrazada, un hombre de espaldas, canoso o de pelo gris, al que estrecha otra persona que podría ser una mujer, quizá más joven, sentados ambos sobre la cama de una alcoba.
Es su manera de decirnos «nosotros no queremos tu pasta, de la que estás hecho. Queremos tu bienestar», como si no fueran para el banco lo mismo, habida cuenta, nunca mejor dicho, de que el bienestar del cliente depende de una cuenta bancaria, valga la redundancia, una hipoteca, un préstamo, una inversión, una comisión... La imagen introduce además el sentimentalismo financiero: el banco se apropia del amor familiar para vender un producto económico intentando borrar la relación contractual y sustituirla por una afectiva, como si el banco fuera el atracador que en lugar de exigirnos "la bolsa o la vida" nos susurrara: no eres un cliente, eres alguien muy muy especial, cuyo bienestar es lo que ante todo más me importa y preocupa.
En esta otra imagen parece haber tres personas en el mismo escenario en un abrazo familiar intergeneracional. Podrían ser: una abuela (cabello gris, a la izquierda), un niño o niña en el centro, con jersey amarillo, y una madre (parcialmente visible a la derecha), que también está abrazando a la tierna criatura. Transmite amor, protección y unión familiar. En el mismo dormitorio acogedor y hogareño de la imagen anterior, con la cálida luz dorada de una lámpara y la suave luz natural filtrada por unas cortinas que entra por la ventana, con una paleta de colores cálidos. La imagen busca humanizar completamente la marca bancaria, cuyo logotipo está en el centro. En lugar de hablar de sus productos financieros, se centra en valores emocionales, insistiendo en su eslogan: nos mueves TÚ.
El banco necesita presentarse como si no fuera un banco, que es lo que es, sino una hermanita de la caridad desinteresada económicamente. El dinero desaparece del discurso precisamente porque está omnipresente en la relación.
Si realmente no le importa la pasta a la entidad bancaria, ¿qué sentido tiene esta campaña publicitaria?, ¿qué sentido tiene una publicidad que intenta hacer desaparecer aquello mismo que constituye el centro de su actividad?
En cuanto al logotipo de la entidad bancaria, se trata de la letra E mayúscula estilizada, que podría interpretarse doblemente como el símbolo del euro (€) y la E inicial de España, algo así como: € + E = euro + España, o lo que es lo mismo desde el uno de enero de 2002 en que entró en circulación dicha moneda: dinero europeo + identidad española.
Además el nombre propio de la entidad, Ibercaja, refuerza esa lectura que hago, ya que “Iber” remite a la península ibérica y “caja” a la actividad financiera consistente en 'hacer caja'. El logotipo condensa visualmente España/Iberia, el euro y la banca. Es un gran ejemplo de tensión visual en el diseño publicitario: la palabra escrita niega el protagonismo del dinero, mientras que la forma del logo (que además incluye un trazo rojo con mucha fuerza expresiva e impulso) evoca sutilmente el universo financiero comercial. No sé si esa era la intención del diseñador, pero a mí al menos eso me sugiere.