El eslogan (fórmula breve y original, utilizada a menudo en publicidad, propaganda política, etc.) es el lenguaje que se utiliza para la creación y cohesión de una masa en la que converjan miles de individuos personales. Cuando se agrupa un número tan elevado de seres humanos, es necesario que encuentre su cohesión en unos pocos puntos fijos, sencillos y generalmente compartidos. Inevitablemente, en medio de un número tan elevado de «mentes pensantes», cada una con sus ideas y convicciones particulares, cada cual con su opinión propia personal a cuestas, con matices muy diversos, hay que encontrar puntos de contacto reduciendo el pensamiento a la mínima expresión esencial, a una pequeña forma u horma, hasta encontrar conceptos en los que todos estén de acuerdo.
Estos conceptos serán, por tanto, una especie de «mínimo común denominador» del pensamiento y consistirán en breves proclamas generalistas, tan desprovistas de matices que a veces resultan totalmente vacías: desde «Make America Great Again”, hasta «¡Arriba España!», desde «no a Europa» a «más Europa», pasando por «menos impuestos» o «más Estado», o «por una política honesta», o incluso «contra los populismos». Se trata siempre de conceptos tan banales y simplistas que ya no tienen ninguna sustancia. Suelen contener un nombre propio, un logo o símbolo que identifica y diferencia legalmente a unas marcas de otras, otorgando a su titular el derecho exclusivo de uso y protección. El registro de la marca protege la 'propiedad intelectual' y fortalece la identidad de la marca en el mercado, ya sea América, España o Europa como en los ejemplos susodichos, o ya sean otras marcas comerciales.
Pero representan la única expresión posible de la masa, porque en el momento en que se empezara a especificar, profundizar, argumentar, la cohesión de la multitud se vería puesta a prueba.
Estos conceptos esqueléticos y vacíos son precisamente los eslóganes y la verdadera esencia de estas consignas ya se expresa de manera reveladora en la raíz etimológica del término:
«Entre los celtas de las Highlands escocesas, el ejército de los muertos se designa con una palabra particular: sluagh, que se traduce como multitud de espíritus.
El ejército de los muertos vuela de aquí para allá en grandes nubes, como los estorninos sobre la faz de la tierra. […] La palabra ghairm significa grito, alarido, y sluagh-ghairm era el grito de guerra de los muertos. Más tarde se derivó de ella la palabra slogan: la denominación del grito de guerra de las masas modernas proviene del ejército de los muertos de las Highlands» (Elias Canetti, en Masa y poder).
De este significado etimológico deriva el metafórico de “palabra o frase distintiva usada por un grupo político u otro, atestiguado en la lengua inglesa, de donde ha pasado a todas las demás, desde 1704 como slughon.
La acepción de Elias Canetti de una masa de muertos, habiendo renunciado a su individualidad, a su pensamiento y a su capacidad de articular conceptos, sugiere la masa moderna de contribuyentes y votantes que se expresa mediante un grito de guerra seco, cortante y vacío, que adquiere fuerza no por su valor intrínseco, sino únicamente por su número. Algunos ejemplos famosos son en la lengua del Imperio: "Just do it" (Simplemente hazlo), "I'm lovin' it" (Me encanta esto), "Think different" (Piensa diferente), "Gives you wiiings" (Te da aaalas)...
Los eslóganes son frases cortas, pegadizas y memorables que resumen la esencia, valores o beneficios de una marca, producto o causa, funcionando como "gritos de guerra" publicitarios para captar la atención y crear una asociación duradera en la mente del público. Su objetivo es comunicar rápidamente un mensaje clave, diferenciarse de la competencia y fomentar la fidelidad del cliente, siendo fundamentales en el márquetin para dejar una impresión duradera. A veces pueden volverse contra el emisor, como hace la contrapublicidad, que no siempre utiliza necesariamente palabras, sino a veces solo los símbolos, como en este ejemplo, tomado del diario satírico El Mundo Today, que sustituye la rosa que surge de un puño por un falo erecto masturbado para denunciar los escándalos sexuales que han surgido en el seno del partido político nacional del gobierno. 
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